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种草,正慢慢的变成为营销的第三范式。12月22日,小红书召开本年度第二次WILL商业大会,以“万物皆可种草”为主题,从需求的视角理解人,联合科特勒咨询集团探索全新营销方法论“H2H”(即Human to Human)。在此基础上,基于小红书的独特营销逻辑,提出“人群反漏斗模型”,同时宣布开放“种草有数”数据联盟,升级小红书灵犀系统,推出搜索直达,发布种草全域达解决方案,剑指种草的可量化、科学化,进而谋求商业规模化增长。
微盟营销副总裁兼盟效业务中心总经理金文淼表示,“微盟营销将在对用户和内容的理解之上,协助小红书强化对于商业的兼容。”
据了解,作为小红书广告代理商,微盟营销助力品牌打造经营闭环,目前已经帮助服装、美妆、快消等不一样的行业、品类品牌在小红书完成了高效的产品种草。微盟营销的业务类型已覆盖小红书营销全链路,包含从营销洞察、双品策略、创意内容,到达人营销、短视频拍摄、直播赋能,为品牌提供内容、达人、信息流投放等多维度的服务。
在较易被观察到的市场层面,作为需求端的关键角色,消费者产生了新的理念变化。其中有两个核心趋势:*,今天的消费者对于“真实价值”的理解力和判断力更强了,无论将之包装为性价比还是质价比,“不花冤枉钱”是底层逻辑;第二,在宏观经济环境从快速地增长向高质增长换挡的过程中,消费者的“平均生活时间”增多了,由此体验式需求增多,甚至会出现了一种新的模式,即以消费内容的方式,完成消费的体验(如旅游攻略、游戏攻略等)。
在更隐秘的技术层面,国海证券分析中曾指出,PC 网页时代,网页是基础节点,静态且不能私有,所以搜索引擎成了强势结构(典型的树状索引)。用户从谷歌或百度进来,搜索引擎会根据网站的内容相关度、连接权重,推荐给用户。相对来看,移动网络时代,基础节点成为了手机,网络结构以半封闭的 app 应用为主导,节点链接相对复杂,网络去中心化程度较高。进而,搜索引擎在移动互联网时代失去核心位置。
双重背景下,小红书从不可忽视的“内容社区平台”,升级成为了今天一定要重视的“生活搜索引擎”。
据小红书2023年官方数据,小红书平台MAU(月活跃用户数)已达2.6亿,其中70%以上是90后用户,50%以上用户来自一、二线城市。同时,小红书分享者达到6900万,占到总用户数超过四分之一的比例。独立、个性、热爱生活、兴趣至上、热衷分享,成为小红书用户的清晰特质。
但更重要的是,当下60%的日活用户在小红书上主动搜索,小红书日均搜索数量达到3亿次。在此基础上,尼尔森《小红书媒体价值洞察白皮书》多个方面数据显示,有80%以上用户表示在小红书被种草过。小红书平台自己也发现了这一点,作为另一个显性证明之一,小红书品牌slogan已经从“标记我的生活”升级为“你的生活指南”。
金文淼表示,小红书作为一个高黏性的决策性辅助平台,兼具种草属性和流量转化的特点,已成为一定要重视的营销重要阵地。那么,如何在增长的平台,培育出自己增长的硕果,就成为商家们当今面临的必答题。
小红书作为内容社区的商业逻辑,建立在已经能作为新一代生活搜索引擎,为用户处理问题和创造价值的基础上。沿着这个思路,金文淼表示,在小红书平台*的商业实现方式,就是不完全用商业、效率、流量的方式去对待它。一言以蔽之,可以称之为“花园式经营”和“数字化灌溉”。
“花园式经营”对应的是小红书长期主义的一面。区别于很多主张“效率”的平台,给更多人找到共性的标签,推动每个人去“follow”流行。小红书相对独特的UGC(用户生成内容)形态,鼓励每个人去活出不同,再用自己的经验赋能给需要的人。这看起来是一个更长周期的过程,同时也是影响更久远的伏笔。
借用小红书对“花园式经营”的阐述:简单粗暴投流拿结果的时代结束了,想在一个平台收获到果实,先从它的土壤开始了解,再播种、施肥、培育、收获,优点是来年的种子会自己随风扩散。
以有62年历史的新街口百货为例,作为老牌百货商场,其与微盟合作,结合小红书的土壤精细化、年轻化耕耘,实现了老品牌与新场域经营的融合,成为在小红书生态较早“吃到螃蟹”的商家。
新街口百货在北京线下主营竹纤维凉席、家纺床品等家居日用品。为拓展和焕新营销渠道,其设立小红书账号“姐说竹纤维凉席”。播种阶段,品牌首先着手打造种草笔记。笔记内容主要以展示凉席细节和实体卖场为主,着重与传统的同品类产品作对比,突出竹纤维凉席的优点。虽然是老牌百货,但新街口百货也结合年轻用户群体习惯,注意使用emoji拉进沟通的距离。
施肥和培育,是一个更加精细和长期的过程。新街口百货长时间坚持输出笔记,培养用户心智;日常话题运营,促进用户活跃度;善用小红书标签,给笔记添加相应的话题,有效吸引浏览和点击。进而,商家根据点赞、收藏等数据较好的笔记投放信息流,让优质笔记不断得到持续的曝光,带动小红书的全网种草和收藏。
最后,新街口百货借助微盟产品,打通小红书小程序店铺承接交易转化,打通“种草-决策-拔草”全链路消费闭环,获得丰收的硕果。花园式经营的背后,品牌在小红书小程序上的首月营业额即突破11万。
“生于内容,长于交易。优秀品质的内容是小红书的流量密码。”微盟帮助商家播种,自然融入于小红书“生活搜索引擎”的形态中。但如果想收获草长莺飞的未来,播种之后也少不了灌溉。
在“真实、美好、多元”的小红书花园中,商家需要理解、抓住复杂生态下的非标准化需求。因为复杂才能包容个性和应对个性化,而当今个性化就是*的商业价值。
那么,耕耘的过程如何更科学?这就需要商家带着耕耘花园的心态,用数字化来解析复杂。“数字化灌溉”对应的是小红书生态中,商业必然的理性一面。
以伊芙丽的爆款单品“白月光大衣”为例,与该产品相关的图文笔记,并没有直白的推荐或展示大衣,更多是在渲染一种清冷、优雅的“氛围感”,进而让用户在想到“白月光”这类穿搭风格时,率先想到伊芙丽,埋下一个品牌锚点。
今年双十一期间,基于伊芙丽在小红书站内长期的内容蓄水,微盟营销围绕“蓄水-预热-爆发-长尾”的营销节奏为伊芙丽量身制定了KFS竞价转化链路,实现了品牌声量与产品销量的双增长。
首先,筛选出已合作达人产出的优质笔记,将其转载到伊芙丽官方小红书账号发布,并对以上笔记进行*轮投放,在积累互动量的同时,通过CID监测到的预售定金转化数据,筛选出用户互动量较高、商品访问成本较低的笔记进行第二轮放量投放。
在双十一消费高峰期,基于笔记内容积累的用户互动和评论区的及时引导,有效提升了用户对伊芙丽品牌的信任度,激发了用户的购买欲,在尾款期和活动期当天实现了爆发式增长。
在双十一收尾阶段,伊芙丽增加了搜索广告的投放,对“伊芙丽大衣”“白色大衣”“大衣搭配穿搭”,以及与大促相关的“双十一衣服推荐”等关键词进行了精准定向,实现了长尾流量的转化。
在这个过程中,微盟不仅基于小红书花园的土壤,通过数字化的策略、工具、运营使营销本身更加科学和有的放矢,也帮助在用户和商家间建起了适合于小红书独有生态的沟通方式。对小红书而言,这可能是除了它自身一直在升级的产品容器之外的,另一种商业视角的补充。
伴随流量时代无差别红利的消失,内容价值持续向上。基于小红书网络化复杂生态,“花园式经营”加“数字化灌溉”,成为微盟营销帮助商家在新时代的经营解法。而在增长的小红书平台,微盟营销帮助商家科学的收获经营成果,同时为小红书的生态兼容性加持,这又同时构成了微盟自身更高的商业想象空间。
金文淼表示,作为品牌数字化营业销售能力的赋能者,微盟营销还将进一步深化TSO全链路经营销售的策略,升级“TSO营销+工具+运营”闭环,通过不断挖掘新场景,新流量,为品牌提供成熟的广告创意策划能力及专业的品牌客户服务能力,打开更多的增长空间。
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