B2B企业怎么样打造品牌？

　　随着商业化的推进发展，在不远的将来，任何一种原料产品也有希望建立自有品牌。根据不同原料的不同特性，有三种打造品牌的模式可以选择：

　　第一种：有可能制造最终成品的原料，要延伸、进入制造消费品领域。例如：施华洛世奇以水晶切割业务起家，随后针对最终消费者，制造水晶首饰、家用装饰品等。

　　第二种：联合最终产品制造商，打造要素品牌战略。例如：肖特赛兰陶瓷面板联合炊具品牌，在全球推广自己的产品。

　　第三种：单独打造品牌，向下游制造商和消费的人提升产品溢价能力。例如：英威达的莱卡、蓝精公司。

　　莱卡通过赞助、冠名中国的娱乐节目“莱卡好男儿”，来提升在中国的知名度。莱卡是前杜邦全资子公司英威达的一个品牌，由于该公司在氨纶领域中占据市场垄断地位，因此莱卡成为氨纶纱品类的代名词。只要是采用了莱卡的服装都会挂有一个三角形吊牌，目前这一个标志慢慢的变成了服装品牌高品质面料的象征。

　　奥地利的蓝精案例也属于此类，不同的是它通过建立“全球粘胶纤维技术领先者”的定位，成为了品类领导品牌。奥地利蓝精公司全球最大的人造纺织纤维生产商，其中被中国消费者所熟知的莫代尔棉、天丝就是其基本的产品。由于纤维行业不属于日用品，而是布料服装原料供应商，纯产品经营在招标过程中降价压力很大，而奥地利成本很高，蓝精公司要建立一个具有竞争力的战略定位，以转向可持续发展的品牌战略经营。

　　蓝精公司通过收缩焦点，找到了“全球粘胶纤维技术领先者”的定位。蓝精围绕这个定位，全面调整运营活动。根据定位，推出新的技术领先的产品：天丝纤维和莫代尔纤维。通过广告介绍其技术领先性、环保型。传播过程中与企业的经营活动互相匹配的这样的形式，最终使蓝精在全球粘胶纤维市场建立起了技术领先的定位。目前，蓝精公司的天丝、莫代尔、粘胶纤维都成为了全球领导者，2010年的出售的收益达到了17.7亿欧元。

　　我们有一个理论叫“芭比快跑”：世界上最畅销的儿童玩具芭比娃娃，60年代由日本生产，随后成本上升；70年代转移到香港生产，随后成本上升；80年代转移到菲律宾，随后成本上升；90年代转移到印尼，随后成本上升；2000年转移到中国。下一个呢？也许是越南。

　　芭比就像一个跑步运动员，她奔跑的方向就是成本最低的国家。而被她遗弃的上一个国家的代工厂，只有关闭的命运了。芭比的故事，最近几年将大量在中国上演。中国的OEM模式也开始被一些经济学家和管理学家所诟病。

　　从营销角度看，OEM代工仅仅有工厂的生产优势，而在营销层面缺少团队、经验是其最致命的缺陷。对市场没有感觉、没有想法，每天都是围绕怎么压低成本、提高效率上想问题。这是两种思维：做代工想的是怎么压低价格，做品牌想的是怎么提高溢价。OEM企业打造品牌，要做的第一步就是吸纳营销方面的人才，搭建自己的营销团队。

　　曾有专家说：OEM企业不要涉足被代工品牌客户的业务。言下之意，就是劝OEM工厂认代工的命，不要推出自有品牌。这些所谓“专家”的逻辑是：如果推出自有品牌，就是在和自己的客户竞争，得不偿失。

　　果真如此吗？看看脚上穿的运动鞋。同样是发端于为耐克、阿迪达斯OEM的晋江和广东运动鞋制造厂，因为采用了不同的策略，造就今天完全不同的现状：福建晋江诞生了安踏、361度、匹克、鸿星尔克、特步等知名品牌，而广东却没有诞生一个全国响亮的品牌。全球最大制鞋商：东莞裕元，还在为耐克、阿迪达斯，甚至本土品牌：李宁、安踏、361度代工。今天，转型较早的晋江鞋企，随着各大品牌有了一定的经营基础，纷纷谋求上市，成为中国运动服行业的领头羊。某商业评论家说：从产业基础看，多年来一直以外向型经济为主导的广东，其产业基础比福建要好，商机也更多。但也许是日子太好过了，广东鞋企就像温水煮青蛙，既然日子很舒服，又何必自己搞开发、搞品牌、搞市场？

　　舒服只能麻痹自己。还好中国运动鞋、运动服打造品牌的机会依然很多，亡羊补牢犹未晚。

　　专业的采购人员的大脑和普通消费者的大脑是一样的，在理性的数据相同的情况下，最终选择哪个品牌同样受到心智规律的影响。如何从后台走向前台，让你的顾客认识你的优势，进入他们的心智，最终选择你？成为当今系统服务企业一定要思考的一个问题。系统服务针对采购人员建立起品牌优势后，能提高销售速度、提升产品的普及度，建立最终花了钱的人产品的信赖感。

　　采购中心的成员角色会分为：发起者、使用者、影响者、决策者、审批者和购买者。其中最关键的两个职能角色是：购买者和决策者，但在庞大的企业中这两个角色掌握的信息之间可能不对称。由于所处位置不同，判断标准也不一样，那么专业的购买者和非专业的决策者如何达成意见一致？聪明企业的做法是用大众传播工具来一同影响他们。

　　IT领域的系统服务品牌通过传播企业的责任感形象，和系统的安全运转，来塑造品牌的心智力量。这方面最经典的案例就是IBM推出的“没有人会因为购买IBM而被解雇”的传播运动。IBM通过广告传达产品的安全性、稳定性，降低采购人员的购买风险，提高了系统服务产品的信任度。

　　作为国内知名的IT服务提供商，方正在2011年投放了《正在你身边》的系列广告，通过广告，普通消费者开始了解平常我们看不见的方正IT科技服务产品，比如：全国大部分城市的交通IC卡收费系统。通过系列广告，普通消费者、采购人员、决策者一同了解到了方正系统的安全性、可靠性，和方正企业的责任感。良好的口碑，推动了方正系统服务品牌的建立。作为国内第一家做智能IC卡的公司，方正国际的售检票系统覆盖了国内大部分公共交通领域，以及日本近70%的票务运营系统市场。

　　西方有句谚语“如果一个人不明白自己要驶向哪一个港口，那么所有的风向都是不利的”。B2B企业一定明确打造自有品牌就是正确的方向。如能很好地利用生产优势，把握打造品牌的方法，在未来，全球500强中会出现更多的民族品牌！对此，我们有坚定的信心。（《销售与市场管理版》2012年10月刊，作者系克里夫营销学院讲师/咨询顾问）

　　作者：李亮，克里夫营销学院讲师/咨询顾问。克里夫营销学院是“定位之父”艾里斯“品类战略——定位理论最新发展”课程的中国独家授权运营机构。微博

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