抖in新风潮丨从工厂向国际化品牌化转型衬衫老罗的深耕用户需求之路

  对于一个有决心的创业者而言，即刻出发不难；但是，把一件让自己真正满意的“好衬衫”递到消费者手中，「衬衫老罗」创始人罗鑫华，用了20多年时间。

  自小对缝纫充满兴趣，1995年，罗鑫华背起行囊南下闯荡，从制衣厂里小小的“车工”开始做起。从一线工人，到首席技术官，转岗做服装设计师，再到副总经理，罗鑫华发现，花了钱的人着装的个性化需求慢慢的升高。许多海内外大品牌，实际上在细节并不能够满足国内消费者——彼时，他动了创业的心思。

  第一个15年，ODM模式，是「衬衫老罗」的主旋律。尽管形成了大量的技术积累，但是瓶颈仍在。老罗发现，来自品牌的成本限制，束缚了企业的前进。如何能让我们消费者的钱用在产品的质量上、如何让他们穿上合身熨帖的好产品？只有一种解法：从源头开始，制作高品质的服装。

  2020年，老罗与抖音电商“金风玉露一相逢”。彼时，老罗刚刚创立了“衬衫老罗-匠心裁缝”的抖音号。短视频的引流能力，让他看到了“兴趣电商”的潜力。

  两年耕耘，从第一个单场GMV百万，到衬衫类目销售第一；再到利用全域兴趣电商，年GMV突破2.8亿元……老罗看见“向上”的可能。一个更大的想法在他心中种下——把「衬衫老罗」，打造成为“走向世界的中国品牌”、一个百年品牌。

  2023年，是「衬衫老罗」的“品牌化”的元年。让产品更贴近需求、让品牌内容更新颖、让商城店铺对静默下单用户来说更耐逛……「衬衫老罗」与行业IP「抖in新风潮·春夏上新」的联动合作，成为了他“品牌革新”的第一步落子。

  3月，对于服饰行业来说，是全年最重要的上新节点之一。「抖in新风潮」，是抖音电商服饰行业年度最重磅营销IP，旨在通过品牌与平台顶流资源的强强联手，打造“服饰新品首发阵地”，为品牌提供潮流穿搭内容的亿级曝光、打造平台级上新大事件，通过行业媒体与明星达人加持、定制种草内容、春夏新品时装秀、电商运营资源+千川红包+商城资源等，实现种拔一站式上新营销，助力品牌生意爆发。

  在3月末发布重磅新品“柔感系列”期间，「衬衫老罗」与「抖in新风潮」紧密合作，以上新大秀、达人联动、深化商城运营等动作，将营销势能最大化。在罗鑫华的思考、动作和成绩背后，我们或能找到国潮原创服饰品牌，借力全域兴趣电商主动转型的方法与决心。

  “中国本土的代工巨头其实不少。”“今天，有点本事的工厂，终于有了和自己的用户面对面的机会，踏踏实实告诉你，衣服是什么材料、怎么做的。”从中国制造业不做“幕后英雄”说起，@直男财经 的关于「衬衫老罗」新品的短视频，博得了超过10万点赞。

  从一件衣服的关怀，到职场对同事的关爱，@有个同事叫老张 以情景剧的形式，演绎出了令人深思的职场哲学，引发了网友的激烈讨论和对新产品的关注。

  此外，@全说商业、@演员李嘉明、@石头的穿衣报告、@柯北大测评、@陈老爷评测……或是从品质立足，或是从场景出发，在平台的撮合下，达人们的短视频或许并非直接介绍产品，而是以花式切入点落到了“男装”当下的痛点——而「衬衫老罗」最新发布的“柔感”系列，则是解决这些痛点的答案。

  与此同时，借势「抖in新风潮·春夏上新」活动场景，一场“与众不同”的新品发布会，释放出了超出预期的感染力。

  3月19日下午，「衬衫老罗」“见证柔的力量”柔感系列发布会，同时在线下与衬衫老罗抖音官方账号开幕。

  不同于许多发布会视觉拉满、明星驻场，这场发布会除了创始人之外，邀请的更多是关于商品原料、面料、辅料的全球顶级供应链负责人，甚至请来了人体工程学研发机构负责人。

  发布会上，创始人罗鑫华分享了他一路走来的故事、以及“柔感”系列打造的初心；嘉宾们则从与「衬衫老罗」合作的历程出发，全面展示了一件品质衬衫的打造过程。伴随着中国模特的展示，10款富有中国风彩的Polo衫、衬衫、裤装等系列新产品，惊艳亮相。

  在这场“跳出框架”的发布会中，消费者听到、看到的，皆与产品的质量、品牌理念有关。或许，正是这种内容分享的率直、真诚，叠加产品由研发到展示的独特上新逻辑，激发了网友的高度关注：发布会开播7分钟，线万；发布会全场，直播累计观看人数超过45.4万、相关线万。

  站内热点、品牌心智沉淀，也让后续正式发售的销售额高位出发：3月22日，产品在「抖in新风潮·春夏上新」活动正式开卖首日，就登陆上新榜TOP 1、男士Polo衫的总榜TOP 1、当日男装总榜TOP 1。品牌预计，活动期，“柔感”全系列商品销售额将超过1600万。

  回顾「衬衫老罗」的一连串动作：这其中，自营账号+达人短视频，聚焦客户的真实需求，唤起情感共鸣，向潮流男装消费圈群精确“瞄准”；在发布会上，「衬衫老罗」聚焦产品的质量，衬出“匠心”理念，以好产品突围受众圈群此前的“痛点”。

  在精心设计与「抖in新风潮·春夏上新」平台级流量的双重加持下，「衬衫老罗」完成了高效蓄水、上新即爆发，构建出了高转化力内容场。

  产品用心：溯源原料、深耕面料、雕琢版型……10万+评论反馈“造出”中国好男装

  为什么「衬衫老罗」的上新能“爆发”？其中的根本原因，或许要继续向前追溯：相比较通过内容“说”出卖点，以科技面料、最新工艺和孜孜以求的态度，脚踏实地“做”出好货，更贴近「衬衫老罗」的品牌观念和当前消费者的预期。

  罗鑫华认为：一件好产品，必须是用户、原料、品牌共创的产物。历经数年的时间，「衬衫老罗」找到了两条路：与全球顶尖供应商合作，做到“料”的一流；利用全域兴趣电商的用户资产沉淀机制，深度挖掘客户的真实需求，追求“款”的适合。

  什么是好“料”男装？「衬衫老罗」捕捉到一个字：「柔」。当然，男装的「柔」感，与消费者痛点息息相关；「柔」不是软、更不是轻，是面料随肌肤而动的自然，是形态张弛有度的艺术。为做到这一点，「衬衫老罗」花费数月，走访了在原料、面料、辅料，乃至于一粒纽扣的国际优质供应商。

  在面料研发环节，罗鑫华拜访了奥地利兰精集团和源自杜邦公司的Sorona®纤维两家国际头部供应商。在面料工艺上，品牌结合了兰精的天丝™莫代尔的柔软亲肤性、Sorona®纤维的弹性与抗皱性、桑蚕丝的轻薄凉感，将这三种成分进行配比混纺，一口气解决了用户在夏季穿衣时感到闷热不透气、出汗不速干、洗几次就起毛起球还掉色、扯几下就面料变形等痛点。

  在辅料选择上，「衬衫老罗」与世界上的排名前三的衬布集团进行共同研发合作，将机洗百次不变形的粘衬运用在领子、袖口、下摆等位置，解决了传统 polo衫一机洗领子就起卷、下摆变形、袖子卷边等痛点。此外，在细节上，“柔感”系列新产品还使用了深海塔罗贝制成的贝壳扣。它相比于普通塑料扣子更加温润有光泽，且硬度够强不易断。

  除了在材料上精益求精，在此次“柔感”系列的研发中心，「衬衫老罗」还结合了人体工程学和抖音电商的用户数据沉淀，打造出更适合中国人的款型。

  据悉，柔感系列全系产品，都经过了专业人体工程学实验室的权威检测，在版型设计上充分符合了中国男性在日常生活、工作中常有的行为习惯；同时，立体剪裁的版型还能做到上身视觉避开中国男性常见的身材痛点，让衣服随肌肤而动。

  为了让服装更符合真实用户的需要，依托抖音电子商务平台的用户数据沉淀，「衬衫老罗」透过超过1000个电话、十几万用户评论了解用户的诉求和痛点，将客户的真实需求反馈到产品的研发上，让产品在「抖in新风潮·春夏上新」集中上新的“黄金档”更匹配抖音电商销售需求。

  对于罗鑫华而言，抖音电商不单单是「衬衫老罗」的主要渠道，也是实现品牌战略升级的主要阵地。

  耕耘抖音电商三年，「衬衫老罗」实现了从2021年的数千万，向2022年2.8亿+GMV的一次跳跃。站在2023年这个新的起点，从品牌化思维出发，谋求再一次实现3-4倍增长的生意跃迁，除了做好货、耕耘好内容，借力「抖in新风潮·春夏上新」，将品牌运营打法全面升级，也是罗鑫华的“必由之路”。

  本次“柔感”系列在「抖in新风潮·春夏上新」活动中的面世，实际上横跨了2周的时间，涉及到的产品有了短袖衬衫、长袖衬衫、休闲裤、圆领T、Polo衫，单个品涉及的颜色可能包括10种。

  那么，如何在长达两周的时间里，让用户从始至终保持惊喜感、让销售水位不掉下来呢？「衬衫老罗」的路径，是分段上新，即，品牌不是一次上完全套产品，而是隔2-3天上一款新产品；在这样的一个过程中，品牌内容、产品讲述，顺着账号、达人的短视频交叉输出，在这样的一个过程中，让用户更好地消化产品内容，不断激发新用户关注品牌，形成连续的销售脉冲，以“消费者友好”的形式，保证整体销售水位。

  起步时期，「衬衫老罗」主要聚焦的是一个个人账号，即衬衫老罗官方旗舰店。为了让品牌打动、吸纳不同消费需求的用户，目前企业已经新增了4个账号，包括@衬衫老罗男装旗舰店、@衬衫老罗-轻奢通勤、@衬衫老罗栗光专卖店、@衬衫老罗私人定制。

  此后，聚焦不同用户画像，如精致妈妈、年轻潮人；不同消费价格段，还将有更多账号开设。每个账号在内容、直播场景设计上都做出改变，适应不一样用户的预期，打开消费辐射面。

  据罗鑫华分享，目前，「衬衫老罗」货架场景静默下单订单金额，占据品牌销售3成，且这一数据还在持续走高。品牌观察，许多高客单用户不一定会在直播间直接下单；在店铺慢慢逛、慢慢选，成为慢慢的变多消费者的偏好。

  持续优化货架场景，让“人找货”更舒服，是今天「衬衫老罗」的战略之一。一方面，相比于去年，「衬衫老罗」计划将SKU扩容一倍；且在分类上更细致，以便更好地承接货架场景搜索流量。

  另一方面，在店铺氛围打造、详情页设计上，将更精美。品牌认为，以模特图上架，让主图真实而吸引人；在调色上更接近产品原色；在详情页内容上，将工艺、面料成分、版型、尺码，非常清晰地体现出来，做好这几点，可以有效提升店铺的承接能力。

  如果要问，「衬衫老罗」在抖音电商迅速增加的密码是什么？答案，或许在品牌创始人的短视频文案中就能找到——“忙碌今世无为一裁缝，静心此生只愿做匠人”。保持初心，一切从消费者出发，从提供更好的产品和服务出发，就是服饰品牌长期主义的秘密。

  在此之上，透过「抖in新风潮·春夏上新」我们大家可以瞥见，对于服饰品牌而言，“服饰新品首发阵地”，提供的不仅仅是流量资源，更是完备的工具和新的思路。依托平台的达人撮合能力、主题定制能力，品牌打开了深化用户互动、直观表达品牌理念与产品特点的窗口；借势IP的商城资源和运营资源，把握直播间、货架场景，不断细化经营，销售上升，潜力可期。

  春风正劲，我们期待更多品牌在抖音电商为广大购买的人奉上更多美好，也像「衬衫老罗」一样，向自己的“华丽蜕变”大步迈进。

  孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等多家内容平台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》《刘强东的开学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。